让广告营销不再是玄学，大模型做到了

文丨白杨

随着经济增速的放缓，广告行业正迎来发展转折期。对广告主而言，用于广告营销的预算在降低，投放策略也随之变得更谨慎，他们期望能在有限的预算下，获得更加确定的投放效果与生意增长。

但是，广告投放一直被认为是玄学：广告主选择怎样的营销链路，要凭感觉；投放后的转化效果，全靠运气。总而言之，广告投放就像是一场“豪赌”，输赢难料。

所以，如何让广告营销更具确定性，也成为整个广告行业一直在探索的重要议题。

让“不确定”变为“确定”

想解决广告的“不确定”，首先要明确不确定的根源在哪。

广告主对广告的核心诉求是获得更多的生意转化，但过去因为技术的限制，广告的转化能力并不可控，所以只能通过大曝光的触达，用广撒网的方式获得“可能的转化”。

最初，“大力”确实带来了奇迹，但随着时间的推移，这种方式也变得低效。每个广告平台背后，都有数以亿计的消费者，可面对如此庞大的用户群，广告主做生意却总是力不从心。

比如某美妆行业广告主想要卖口红，系统要求他圈定特征人群、定向投放，于是他选了一线城市女性，可实际上，买口红的不一定全是女生，这样与实际生意诉求有差距的投放思路，就把一些潜在客户排除在外，从而错失商机。

还有的广告主做广告投放都是一波流，即在他认为最需要投放的时候做一波营销。但实际上，产品都存在生命周期，能够“起效果”的营销策略也存在差异，很多广告主没有意识到这一点，在投放节点选择以及投放策略上出现错位，从而使广告投放效果也大打折扣。

此外，对于很多高客单价品牌来说，从获客到转化需要长线经营，但是过去，从取得线索到转化的过程，非常割裂且低效，比如很多企业还是通过电话营销，但这个方式用户很排斥，也很容易把好不容易通过广告获取的真实线索浪费掉。

所以，广告投放的“不确定”可以归纳为三个原因：一是投放逻辑落后；二是节点策略难匹配；三是长线增长难实现。

想改变这一现状，也需要从这三方面着手。可一直以来，行业对此始终没有找到合适的解法，直到过去一年，腾讯广告在经过跟几百家客户的长期合作与探索后，终于摸出了三条解题通路。

第一条通路是“明晰营销目标”。腾讯广告将原来的“投广告”转化为了更契合广告主生意逻辑的“投商品”，进而实现了“以商品为中心”的投放逻辑转变。

在腾讯广告全面商品化之路的布局中，标准化商品库的建设是关键一环。通过构建商品库，广告系统对商品的理解变得更加深入，也更有颗粒度，这样也更加靠近生意的本质目标。再加上对用户理解的升级，系统变得既懂人，又懂货，就可以帮助广告主实现更高效的人货匹配，触达到最精准的客户群。

数据显示，基于这条“商品为基”的通路，某美妆客户的礼盒推广项目中，通过商品搜索，让起量率提升10%，让消耗提升12%；某家居品牌则实现了总GMV增长153%，广告直购GMV提升131%，客单价提升53% ，订单数提升66%的成绩。

腾讯广告给出的第二条通路是“拆解营销周期”，这强调的是，广告投放不是一锤子买卖，投放策略更不应该想当然，因为在不同阶段，产品的适配解决方案也不一样。

以游戏产品为例，在封测期，产品的历史数据积累非常少、广告主的预算也非常少，它的目标是快速起量；在预约阶段，产品的目标是要触达核心用户；在首发阶段，产品重点关注的是回收效果的实时性。

针对游戏产品不同阶段的不同投放需求，腾讯广告推出了游戏全生命周期营销解决方案——“游速通”，实现了游戏品类全生命周期的“百变适配”。基于“游速通”，广告主在投放节点以及投放策略选择上，有了更清晰的指引，也加速提升了投放效率和转化效果，让生意变得有“技”可循。

第三条通路是“完善营销链路”。近年来，单纯依靠“表单投放再电销跟进”的传统线索经营模式正面临线索成本高、电话接通率低、转化更低的困境，这也迫使企业重新思考“线索经营”。

在腾讯广告看来，获取线索并非终点，真正的线索经营，在跟用户建联之后才刚刚开始。因此，线索经营的本质在于企业与用户建立一种以交易和服务为目标的持续关系，企业应该重新理解与用户的关系，从过去的用户触达升级到全链路、全周期的用户经营。

基于此，腾讯广告不断完善公私域的枢纽，助推线索经营各环节提效，进而帮助广告主将单次的用户触达转化为长线的用户经营。目前，全域且长期的经营，已经成为腾讯广告的一个特色，尤其是企业微信和视频号关注的私域能力，打通了营销链路的“最后一公里”，让腾讯广告整个线索经营完成了从线索搜集到线索转化，甚至线索数据反哺的全链路产品建设。

据腾讯2023年Q3财报披露，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。这说明，越来越多的广告营销链路正在微信生态内实现闭环。

腾讯广告提出的三条通路，颠覆了广告投放的底层逻辑，也改变了广告主与广告平台的关系。过去，更多是广告主对广告平台的单向需求输出，但现在，广告主与广告平台之间将是相辅相成、相互成就的关系，因为无论是商品库的建设，还是效果数据回传体系的建设，都离不开广告主的参与。只有广告主提供了更准确、有效的信息，广告系统才能高效运转起来，从而为广告主提供生意的确定性。

技术驱动广告革新

三条营销通路，是腾讯广告全新平台布局的缩影，这背后的核心驱动力，是技术。

在与腾讯公司副总裁蒋杰交流过程中，他一直强调，腾讯广告希望通过技术的升级和系统的变革，去主动地改变原有系统能力的缺陷，来进一步地打开腾讯生意的天花板。

这在腾讯财报中也有体现。从2022年起，腾讯在多个季度财报中都提到了广告转化率的提升，而驱动改变的均是“机器学习平台的升级”、“人工智能模型参数的扩展”等技术因素。

如果把时间维度拉长到三年或者更长一些，会发现腾讯广告今天的改变，依靠的正是过去几年腾讯广告对底层技术的不断革新。

以前，腾讯一直是两个投放平台、两套班子，对广告主来说，面对腾讯一家公司，却要学习广点通和微信广告两套体系，难以形成有效协同。2020年，腾讯开始了对投放端进行了整合；直至现在，腾讯内部的全场景、全流量、全模式的投放都集中在一个平台中，可以说从平台的流量协同到底层的推荐逻辑都实现了统一。

不仅是平台端的变化，2021年到2022年期间，腾讯广告破釜沉舟地将技术底座进行了全面升级，其中，最核心的就是把原先的小模型路线换成了大模型主路。需要指出的是，这个时候ChatGPT还未发布，大模型还只是技术人群才会讨论的概念，但腾讯广告此时已经聚焦于此，并提出要借助大模型支撑未来的发展。

到了2023年，大模型已经遍地开花，腾讯广告也进一步打开营销天花板，从工程、算法、数据三个维度进行推进，让大模型能获得更重要的特征输入，也让系统能够更理解广告主的生意模式。

现在，大模型已经成为腾讯广告的强大技术底座，并带动提升了成本、起量、稳定性三大广告效果指标的优化效率。数据显示，大模型已经帮助腾讯广告的冷启动成功率提升9%，成本达成率提升8%。

蒋杰表示，“这条路线我们会持续坚持下去，持续去探索大模型带来的更多价值和威力”。为此，腾讯广告目前有三方面的布局：首先是模型能力上，腾讯广告希望把LLM这种稠密模型的能力移植到广告系统之中，让整个模型匹配变得更高效、更准确。其次是数据体系，大模型让很多数据变得更智能，所以通过对数据的归类、特征的提取，也能提升广告效率。最后是创意能力的提升，这也是腾讯广告现阶段的一个核心发力点。

在2024腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告正式发布了一站式AI广告创意平台——“腾讯广告妙思”。据蒋杰介绍，“腾讯广告妙思”带来的最重要的模式改变，是实现了“创意生成-一站式审核-广告投放”的全链路打通，让AIGC生成的原生素材得以快速审核通过，这将使投放效率比原来有几倍的提升。与此同时，AIGC生成的素材特征也能够实时进入模型，使模型匹配效率、理解能力加强，“这个变化，对广告而言将是一个天翻地覆的新革命”。

今年，腾讯广告的核心技术方向是把大模型的能力充分挖掘。蒋杰称：“我们希望广告生态的每一个环节都能对大模型进行高效的应用”。

大模型技术的加持，让广告行业焕发了新的活力。如今，基于大模型对广告投放全链路能力的优化与重构，让广告营销也正从过去的一门“玄学”变为一种确定的生意增长方式。